옴니채널 소매상의 반품정책 설계

소개문

온라인 소매상(retailer)이 직면하는 중요 과제 중 하나는 반품(product return)이다. 소비자들은 제품이 자신에게 꼭 맞는 제품인지 온라인으로 제공되는 정보만을 가지고 구매 결정을 해야 하기 때문에 필연적으로 제품의 가치에 대한 불확실성을 지니게 된다. 가령 온라인으로 청바지를 구매한다고 하자. 청바지가 자신의 니즈에 부합한지는 제품 사진 및 사이즈 정보만을 가지고 정확하게 판단하기 어렵다. 만약 제품 구매 후 제품이 자신의 기대에 맞지 않는 제품이라는 것이 밝혀지면 소비자들은 많은 경우 제품을 반품하게 되고, 반품과 관련된 비용(물류, 리패키징 등)은 온라인 소매상에게 큰 부담이 된다. 하지만 제품 가치에 대한 불확실성이 해소될 수 없는 상황에서 소비자들은 제품을 구매할 때 반품이 가능한지 여부를 따지게 되기에, 기업은 적절한 반품 정책을 설계하여 소비자들이 제품을 구매하게 하면서도 반품 관련 비용을 최소화할 수 있도록 만드는 것이 중요하다. 본 원고에서는 온라인과 오프라인에서 제품을 동시에 판매하는 옴니채널(omnichannel) 소매상의 경우 반품 정책을 어떻게 설계해야 하는지 연구한 Nageswaran et al. (2020)의 연구를 소개하여, 관련된 시사점을 얻고자 한다. 

옴니채널 소매상의 반품 정책 설계

실전에서 소매상들이 채택하고 있는 반품 정책은 다양하다. 먼저 반품 수수료를 얼마나 부과하느냐 여부로 반품 정책을 구분할 수 있다. Nordsorm과 Macy’s와 같은 업체들은 무료 반품(free-return) 정책을 채택하고 있는 반면, H&M과 같은 경우 반품에 대해 수수료를 부과하는 부분 반품(partial refund) 정책을 취하고 있다. 이와는 대조적으로 Gap과 J.Crew와 같은 업체들은 마감세일 제품들에 대해서는 반품불가 정책을 고수하고 있다. 

옴니채널 소매상들의 경우에는 오프라인 매장에서도 제품을 판매하고 있기에, 반품 정책을 설계(반품 금액 결정)함에 있어 또 다른 고려사항이 존재한다. 바로 반품 경로다. 예를 들어, 온라인에서 제품을 구매한 후 소비자는 온라인으로 반품(online return)을 할 수도 있지만, 오프라인 매장을 통해 반품(in-store return)을 하는 것도 가능하다. 실제로 많은 기업들이 오프라인 반품을 허용하고 있는데, 한 가지 특징적인 점은 오프라인으로 반품을 할 경우 반품 비용을 부과하지 않음으로써 온라인으로 반품 대신 오프라인 반품을 장려하고 있다는 사실이다. J.C. Penney의 경우, 오프라인 반품을 가장 쉬우면서도 빠른 반품 방법이라고 이야기하며 온라인 소비자들이 오프라인 매장에 들러 반품을 하도록 유도하고 있다. 이는 옴니채널 상황에서 반품정책을 설계함에 있어 기존 온라인 소매상들의 반품정책 설계 문제와는 달리 소비자들이 어떠한 반품 경로를 선택하는지를 고려해야 함을 의미한다. 

만약 옴니채널 소매상이 반품 정책과 더불어 제품 가격을 결정하게 된다면 문제는 더욱 복잡하게 된다. 옴니채널 소매상의 경우에는 온라인과 오프라인 제품 가격을 동일하게 책정하는 경우가 많다. 이 때 제품 가격을 조정하는 것은 온라인 소비자들의 구매 및 반품 의사결정 뿐만 아니라 오프라인 소비자들의 구매 의사결정에도 영향을 주기 때문에 두 의사결정 간 상호작용에 대한 면밀한 분석이 요구 된다.

옴니채널 소매상의 최적 반품정책

본 연구에서는 온라인 소비자들이 오프라인 반품을 택할 시 전액 환불을 가정하고, 온라인 반품을 택할 시 기업이 반품 수수료와 제품 가격을 결정하는 문제를 다룬다. 오프라인 소비자의 경우에는 매장에서 제품을 직접 보고 구매를 결정할 수 있으므로, 반품은 발생하지 않는다고 가정한다. 반면 온라인 소비자들은 구매한 제품이 마음에 들지 않는다면 오프라인 반품에 드는 귀찮음 비용(hassle cost)과 온라인 반품 시 부과되는 수수료를 비교하여 반품을 하게 된다. 만약 기업이 전액환불 정책을 택할 경우, 소비자는 당연하게도 온라인 반품을 택하게 된다. 반면 기업이 부분환불 정책을 택할 경우, 소비자는 귀찮음 비용이 반품 수수료보다 더 클 경우 온라인 반품을 선택하며 반대의 경우에는 오프라인 반품을 선택하게 된다. 이는 기업이 (주어진 가격 하에서) 반품 수수료를 조정함으로써 소비자들이 특정한 반품 방식을 선택할 수 있도록 유도할 수 있다는 것을 의미한다. 

최적의 반품 정책에 영향을 주는 첫 번째 요인은 귀찮음 비용이다. 귀찮음 비용에 따라서 오프라인 반품을 유도할 수 있는지 여부가 달라지게 되며, 따라서 귀찮음 비용이 높아질수록 온라인 반품을 유도하는 것으로 최적 정책이 바뀌게 된다. 또 다른 중요 요인은 전액환불 정책을 폈을 때, 추가적인 수요 증가다. 당연하게도 수요 증가 효과가 높아지면 최적의 정책은 전액 환불 정책으로 바뀌게 된다. 끝으로, 오프라인 소비자와 온라인 소비자의 비율 역시 중요하다. 오프라인 소비자의 경우에는 반품을 하지 않는다는 점에서 온라인 소비자들과 차이가 있기 때문에, 동일한 가격이라도 오프라인과 온라인 소비자 비율이 달라짐에 따라서 기업의 이익이 달라지기 때문이다. 

그렇다면 옴니채널 기업의 최적 반품 정책은 일반적인 온라인 소매상의 최적 반품 정책과 비교했을 때 어떠한 특징을 보일까? 분석 결과, 온라인 소매상 대비 무료반품과 같은 너그러운 반품 정책이 최적이 되는 경향성을 보이며, 그 경향성은 오프라인 소비자의 비중이 높아질수록 뚜렷해진다. 이는 옴니채널 기업들의 행태와도 일치하는 결과이다. 실제로 많은 오프라인 매장을 보유한 Macy’s의 경우 오프라인 반품 시 반품 비용을 무료로 책정하고 있다. 

시사점

최근 들어 옴니채널 소매상들의 물류 및 운영관리 문제에 대한 관심이 높아지고 있다. 본 연구에서는 제품 반품 측면에서 옴니채널 소매상들의 반품 정책 의사결정이 온라인 소매상 대비 어떠한 측면에서 복잡성을 가지며, 최적 반품 정책이 어떠한 경향성을 보이는지 논하였다. 옴니채널은 온라인과 오프라인 채널을 모두 활용할 수 있기에, 오프라인 무료 반품과 같이 이러한 장점을 극대화 할 수 있는 정책을 고안하고 실행할 수 있어야 할 것이다.