물류로 ‘매출’ 만드는 아마존

2020년 찾아온 팬데믹과 비대면 사회 도래로 글로벌 이커머스 시장은 거대한 성장을 맞이했다. 그리고 2년 후. 인플레이션에 따른 금리 인상과 각국의 사회적 거리두기 완화 정책과 함께 엔데믹 시대가 열리고 있다. 이로 인해 글로벌 이커머스 시장은 코로나19로 인한 기저를 마주하고 있다. 성장세는 예전 같지 않으며, 음식배달과 같은 코로나19의 수혜를 받은 몇몇 카테고리는 역성장을 피하지 못했다.

글로벌 최대 이커머스 기업 아마존도 그 변화의 흐름을 거스르진 못했다. 2022년 2분기 아마존의 핵심사업인 온라인 스토어 매출은 508.55억달러로 전년 동기(531.57억달러) 대비 4%, 전분기(511.29억달러) 대비 1% 감소한 수치를 기록하며 역성장했다. 

위기의 시대에 아마존의 성장을 지탱한 것은 ‘온라인 스토어’가 아니었다. 익히 아마존의 캐시카우로 알려진 AWS(Amazon Web Service)도 그 역할을 톡톡히 했지만, 한 편에서 아마존의 성장을 조용히 지탱하던 것은 ‘물류’였다. 2022년 2분기 아마존의 풀필먼트(Fulfillment) 사업 매출이 포함되는 3자 판매 서비스 매출은 273.76억달러로 전분기(250.85억달러) 대비 8% 성장하는 호조를 기록했다. 3자 판매 서비스가 전체 아마존의 매출에서 차지하는 비중은 22.6%에 이르며, 이는 아마존의 핵심 사업인 온라인 스토어 다음 가는 매출 기여도를 만들었다.

● 아마존 풀필먼트의 탄생

아마존이 처음부터 3자 판매자 대상 풀필먼트 사업을 했던 것은 아니다. 익히 알려졌다시피 아마존은 1995년 7월 온라인 서점으로 사업을 시작했고, 카테고리를 확장하며 자사 상품 처리를 위한 1자 물류를 강화했다. 이때까지만 하더라도 아마존의 플랫폼에는 3자 판매자의 상품 비중이 미미했고, 사실상 아마존은 온라인 플랫폼보단 소매상(Retailer)의 역할을 했다.

아마존은 풀필먼트 사업과 연결되는 첫 번째 비즈니스로 1999년 3월 ‘아마존옥션(Amazon Auction)’이라는 이름의 마켓플레이스 사업을 시작했다. 비록 아마존옥션은 실패했지만, 3자 판매자에게 온라인 판매 공간을 제공하고 셀러 솔루션 사용료, 수수료, 광고료를 부가하는 형태로 2001년 본격화된 아마존 마켓플레이스의 원류가 이때부터 시작됐다.

아마존의 풀필먼트 사업과 연결되는 두 번째 비즈니스는 2005년 2월 시작한 ‘프라임 멤버십’이다. 그간 아마존이 직매입 유통을 위해 확보한 물류망을 바탕으로 연간 79달러의 멤버십 가입 고객에게 무제한 무료 배송과 반품 서비스를 제공했다. 아마존프라임은 지금에야 비디오, 음악 스트리밍을 포함한 종합 콘텐츠 서비스 멤버십이 됐지만, 초기만 하더라도 멤버십이 내건 가치는 ‘물류’였다. 당시 아마존 배송비는 건당 9.48달러였는데, 한 달에 1번만 아마존에서 주문하더라도 멤버십 가입비 이상의 효용을 고객이 얻을 수 있는 구조였다.

마켓플레이스로 3자 판매자의 규모를 확충하고, 프라임 멤버십은 충성고객의 규모를 만들었다. 두 개의 비즈니스 포트폴리오를 갖춘 아마존이 2006년 9월 시작한 3자 판매자 대상의 물류 사업이 FBA(Fulfillment By Amazon)다. 그간 아마존이 구축해온 물류 인프라와 시스템을 이때부터 본격적으로 3자 판매자들에게 공유하기 시작했고, 이에 따른 물류비용을 부가했다. 지금까지 아마존에게 비용이었던 물류는 FBA 론칭부터 본격적으로 아마존의 ‘수익모델’이 됐다.

● 물류의 관점 전환

아마존의 물류는 일반적인 물류기업의 영업 문법과는 궤를 달리한다. 일반적인 물류기업이라면, 사고 없이 고객사에 들어온 모든 주문 물량을 제때 출고시킬 수 있는 ‘생산성’과 원가 경쟁력을 바탕으로 한 ‘더 저렴한 물류비용’을 내세운다. 반면 아마존의 풀필먼트는 비용 절감보다 고객 화주사의 ‘매출’ 증대를 강조한다.

실제 한국 아마존글로벌셀링(AGS)이 판매자 대상으로 진행하는 행사를 가본다면, 풀필먼트가 만드는 매출 측면의 효용을 ‘숫자’ 중심으로 강조하는 것을 쉽게 볼 수 있다. 예컨대 3자 판매자 매출 중 55%가 풀필먼트를 통해 발생했다라든가, 풀필먼트 이용 이후 3자 판매자의 판매 수량이 77% 증가했다라든가, 한국 아마존 글로벌 셀러의 전체 매출 중 93%가 FBA에서 발생한다라든가 하는 한국 판매자중 FBA 이용 비중은 80% 이상이라는 숫자들이 이 때 공개됐다.

그 이유는 앞서 언급한 아마존의 유료 멤버십 ‘프라임’과 연결된다. 이제 전 세계 2억명이 넘었다는 아마존 프라임 멤버십 사용자들은 ‘물류’ 때문에 멤버십에 가입했다. 지불한 멤버십 비용이 아까워서라도 아마존의 빠른 물류 서비스를 지속적으로 소비하는 특성이 있다. 굳이 이베이와 같은 경쟁 플랫폼에 방문하지 않을뿐더러, 아마존 안에서도 멤버십의 효용을 극대화하고자 기본적으로 ‘프라임’ 뱃지를 클릭하여 빠른 배송이 가능한 상품을 검색한다. 일반 마켓플레이스 입점 판매자는 여기에 노출되지도 못한다.

아마존은 이런 프라임 충성고객에게 상품을 판매하기 위해서 ‘FBA’는 선택이 아닌 필수라 강조한다. 실제 국내 아마존 입점 판매자들의 이야기를 들어도 ‘풀필먼트’를 사용하지 않는다면 일정 규모 이상의 매출 증대는 불가능하다고 이야기한다. 이미 아마존 고객들에게는 ‘빠른 물류’가 기준점이 됐기 때문이다.

사실 고객 관점에서 본다면 아마존이 직매입한 상품의 물류든, 풀필먼트 서비스를 이용하는 3자 판매자의 물류든 동일하다. 아마존의 표준에 맞춘 빠른 배송 서비스가 그들에게 제공된다. 달라진 것은 ‘비용’을 지불하던 주체다. 직매입을 할 때만 하더라도 아마존이 부담했던 물류처리와 재고관리 비용이 그대로 ‘3자 판매자’에게 전가됐다. 3자 판매자는 오히려 아마존에 물류처리에 대한 비용을 지불하고 있고, 이는 아마존의 새로운 수익모델로 치환됐다.

2019년 기준 아마존 전체 거래액에서 3자 판매자의 상품이 차지하는 비중은 60%가 넘었다. 이 비중을 만든 데는 아마존의 물류, ‘풀필먼트’ 사업의 혁혁한 공이 있었다. 이러한 아마존의 물류 문법을 이제 한국의 쿠팡이, 그리고 쿠팡을 맹렬히 추적하고 싶은 네이버가 따라하고 있다. 전통적인 비용 절감 목적의 3자 물류가 아닌, ‘매출 창출’을 목표하는 풀필먼트다.