올리브영의 MFC 확장 전략, 쿠팡과 맞서는 방법

도심물류

 CJ올리브영은 국내 H&B(Health & Beauty) 스토어 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있다. 주요 경쟁사였던 롯데쇼핑의 롭스와 GS리테일의 랄라블라가 시장에서 철수한 반면, 올리브영의 매장 수는 꾸준히 증가하여 2023년 3분기 기준 1339개에 달한다. 올리브영의 성공은 단순히 오프라인 점포 확장에 그치지 않는다. 대형 유통기업 중 거의 유일하게 ‘디지털 전환’에 성공한 기업으로 평가받고 있다. CJ올리브영의 온라인 사업 매출 비중은 2019년 10.6%에서 2022년 24.5%로 크게 증가했으며, 2023년 3분기 기준 25.9%까지 확대되었다.

 이러한 온라인 성장의 핵심에는 ‘오늘드림’ 서비스가 있다. 오늘드림은 2018년부터 시작된 올리브영의 자체 배송 서비스로, 쿠팡의 로켓배송이 ‘익일배송’을 기준으로 한다면 올리브영은 ‘당일배송’을 표방하며 차별화를 꾀했다. 오늘드림은 오후 8시 이전 주문에 대해 3시간 내 배송해 주는 ‘빠름 배송’, 오후 1시까지 주문하면 오후 3~4시 사이 배송해 주는 ‘3!4! 배송’, 오후 8시까지 주문하면 그날 밤 10~12시 사이 배송해 주는 ‘미드나잇 배송’ 등 다양한 옵션을 제공한다. 오늘드림 서비스의 강점은 올리브영의 전국 오프라인 매장 네트워크를 활용한다는 점이다. 2022년 기준 서울 지역 온라인 주문 중 매장을 통한 오늘드림 배송 비중은 38%에 달했다. 이는 올리브영이 오프라인 매장의 재고를 효과적으로 활용하여 빠른 배송 서비스를 제공할 수 있게 한다.

MFC 확장을 통한 새로운 전략과 이를 통한 경쟁력 강화, 카테고리 확장, 그리고 앞으로의 발전 방향

 그러나 최근 올리브영은 오늘드림 서비스 운영에 있어 새로운 도전에 직면하고 있다. 온라인 주문량이 급증하면서 매장 기반의 오늘드림 서비스 운영에 부담이 가중되고 있는 것이다. 올리브영 관계자에 따르면, 한 매장에서 직원 한 명이 8시간 동안 처리할 수 있는 온라인 주문의 최대치는 약 70개 정도이다. 그러나 현재 많은 매장에서 이 한계를 넘어서는 주문량이 발생하고 있어, 일부 매장에서는 오늘드림 서비스 운영을 중단하는 사례도 발생하고 있다. 이러한 문제를 해결하기 위해 올리브영은 도심 물류센터인 MFC(Micro Fulfillment Center)를 확장하고 있다. MFC는 온라인 주문을 전담하여 처리하는 소규모 물류센터로, 매장에 가중되는 온라인 주문 처리 부담을 줄이는 역할을 한다. 현재 올리브영의 MFC는 서울 거의 모든 권역의 배송을 담당할 수 있을 정도로 확장되었으며, 한 MFC에서 하루 평균 1000~2000건의 주문을 처리할 수 있다.

 올리브영은 2023년부터 서울을 넘어 경기권역까지 MFC를 확장하고 있다. 이는 수도권에 집중된 이커머스 고객 주문에 대응하기 위한 전략으로 보인다. 라스트마일 배송업계 관계자에 따르면, 전국 택배 물량의 약 70%가 서울·경기지역에서 발생하며, 이 비중은 점차 증가하는 추세이다. MFC 확장은 올리브영에게 여러 가지 이점을 제공한다. 

첫째, 온라인 매출을 지원할 수 있는 처리 능력이 크게 증가한다. 
둘째, 매장 인력에 의존하지 않고 전문화된 물류 처리가 가능해진다. 
셋째, 배송 속도와 정확도를 높일 수 있다. 
넷째, 향후 취급 상품 카테고리 확장에 대비할 수 있다.

 실제로 올리브영은 최근 주류 판매를 시작하는 등 취급 상품 카테고리를 확장하고 있다. 2022년 10월부터 일부 매장에서 시범적으로 시작한 주류 판매를 2023년에는 강남 및 을지로 일대 매장을 중심으로 확대하고 있으며, 품목 수도 약 100개까지 늘릴 계획이다. 또한 오프라인 매장뿐만 아니라 온라인에서도 일부 주류 상품 구매가 가능해질 예정이다. 이러한 카테고리 확장은 올리브영이 지향하는 ‘옴니채널 라이프스타일 플랫폼’으로의 도약을 위한 중요한 전략으로 보인다. 주류 판매 확대는 단순히 상품 구색을 넓히는 것을 넘어, 고객의 라이프스타일 전반을 아우르는 플랫폼으로 발전하기 위한 시도로 해석된다.

 올리브영의 이러한 확장 전략은 최근 이커머스 시장에서 두각을 나타내고 있는 쿠팡과의 경쟁 구도를 형성할 것으로 예상된다. 특히 뷰티 상품 분야에서 올리브영은 쿠팡의 아성을 위협할 수 있는 잠재력을 가지고 있으며, 배송 서비스 면에서도 쿠팡 로켓배송과 경쟁할 수 있는 역량을 갖추고 있다. 더불어 올리브영은 식품 카테고리도 점진적으로 확대하고 있다. 현재 음료, 간식, 간편식, 건강식품, 베이비푸드, 펫 카테고리 등을 운영 중이며, 이러한 카테고리 확장은 오늘드림 서비스와 시너지를 낼 것으로 기대된다.

 결론적으로, CJ올리브영은 오늘드림 서비스를 중심으로 한 온라인 사업 확대와 MFC 구축을 통해 이커머스 시장에서의 경쟁력을 강화하고 있다. 오프라인 매장 네트워크와 온라인 플랫폼의 시너지를 극대화하는 전략을 통해, 올리브영은 단순한 H&B 스토어를 넘어 종합적인 라이프스타일 플랫폼으로 진화하고 있다. 향후 올리브영이 쿠팡을 비롯한 대형 이커머스 기업들과 어떤 경쟁 구도를 형성하고, 시장에서 어떤 위치를 차지하게 될지 주목할 필요가 있다.