고객 경험 혁신의 열쇠, 반품 서비스

이커머스의 새로운 경쟁력, 반품 서비스의 진화

2024년 통계청이 발표한 2023년 국내 온라인 쇼핑(이커머스) 거래액은 전년 대비 약 8.3% 증가한 228조원으로 집계되었다. 이커머스는 시장의 포화와 출혈 경쟁으로 인한 저마진 고비용 구조, 코로나 종식 이후 오프라인의 재활성화 등 지속적인 성장 한계 요인에도 불구하고 관련 통계가 작성되기 시작한 2001년 이래 현재까지도 높은 성장세를 유지하고 있다. 이러한 꾸준한 성장에 힘입어 이커머스는 오프라인을 넘어서는 거래 규모를 기록하며 유통구조와 소비자 경험의 파격적인 변화를 만들었고, 두터운 고객층을 바탕으로 명품과 패션 등 오프라인 강세 카테고리까지 사업 영역을 확장하며 성장 한계를 극복하고 있다. 많은 이들이 꼽는 이커머스의 가장 큰 성장 요인은 단연 오프라인 유통채널이 따라잡을 수 없는 저렴한 가격일 것이다. 그러나 최근 경쟁의 심화에 따른 기업간 저마진 구조의 심화와 D2C로 불리는 제조사의 시장 진입, 그리고 막대한 투자를 바탕으로 국경을 넘어 새로운 경쟁자로 등장한 C커머스의 국내 진출등 빠르게 변화한 이커머스의 환경 판매자간 가격의 격차를 점차 좁히고 있다. 또한 새로운 고객의 유입과 카테고리의 확장과 세분화에 따라 고객의 연령과 취향, 구매 패턴 또한 이전보다 매우 복잡해졌다. 

이러한 상황에서 단순히 가격의 경쟁력만으로 차별화 요인을 가져가는 것은 어렵게 되었다. 따라서 기업의 경쟁 우위 확보를 위한 방법 또한 세분화되고, 더 고도화되기 시작했으며, 이 과정에서 기존의 가격 경쟁력은 물론, 소비자 경험의 극대화와 개인화 서비스, 그리고 판매자와 구매자간 물리적 격차를 극복할 수 있는 물류 혁신이 더해지게 되었고, 결국 이를 기반으로 이커머스의 성장은 더욱 가속화 될 수 있었다. 이커머스의 대표적인 서비스를 떠올린다면 대부분은 배송 영역을 떠올릴만큼 빠른 배송은 이커머스에 큰 영향을 미쳤다. 반면 잘 드러나지 않지만 이커머스가 오프라인 유통채널의 견고한 지위를 넘어서는데 기여한 기능이 있다. 바로 반품이다. 일반적으로 반품은 구매의 취소 혹은 상품의 하자에 따른 인수 거부 과정에서 발생한다. 따라서 반품은 구매와 달리 소비자와 판매자 모두에게 직접적인 이익이 발생하지 않는 서비스라 할 수 있다. 그런 이유로 많은 이들이 반품은 이커머스의 성장에는 부정적 영향을 주는 요인이 아닐까 생각할 수 있겠지만 대부분 단순 변심과 하자에 따른 클레임이 반품의 원인을 차지하는 오프라인 매장과 달리, 이커머스에서의 반품은 그 이유가 더 복잡하다.

특히 이커머스에서 반품률이 가장 높은 카테고리 중 하나인 의류의 경우, 오프라인 매장에서는 착용 후 구매할 수 있지만 이커머에서는 직접 입어보거나 재질을 판단할 수 없다. 물론 색상이나 사이즈가 대부분 상품 정보에 표기되어 있지만, 같은 사이즈라도 제조사에 따라 크기가 다르거나 핏이 다른 경우는 많기 때문에 동일한 사이즈에 기존 제품과 유사한 컬러를 구매하더라도 구매 후 만족도는 달라질 수 밖에 없다. 그렇기 때문에 이런 상황에서 소비자는 착용해보지 않고 구매를 결정하는데에는 많은 시간이 소요되며 이 과정에서 고객이탈이 빈번하게 발생하였다. 물론 소비자 보호법에 따라 손상되지 않은 제품은 반품할 수 있지만, 반품에 소요되는 시간과 비용, 불편함은 소비자가 부담해야했기에 이는 큰 의미가 없었다. 이러한 이유로 의류와 명품, 가전등 소위 '체험형 상품'은 이커머스에서 점유율을 높이지 못한 채 저가 상품 혹은 매장에서 체험 후 구매할 수 있는 브랜드 상품의 일부만이 남아있었다. 하지만 몇몇 기업이 반품의 무료화와 접수 과정의 간소화를 시작하자 이러한 추이는 변하기 시작했다. 소비자는 잘못된 구매에 대한 부담이 크게 감소했으며, 색상이나 사이즈의 선택이 어려운 경우에도 여러 상품을 구매 후 마음에 드는 상품만 인수하고 다른 상품을 반품하는 방식으로 구매를 진행할 수 있었다. 결국 고객의 심리적 허들이 매우 낮아짐에 따라 해당 카테고리의 점유율과 성장률 또한 급속도로 높아지기 시작했다. 그리고 이러한 빠르고 편리한 반품은 체험형 상품을 넘어 전 카테고리로 확산되며 이커머스의 성장에 일조했다. 이처럼 반품의 편의성과 비용적 부담의 최소화가 이커머스가 오프라인에 비해 유일한 열세였던 '체험'의 격차를 메운 것이다.

다만, 이러한 성공과 별개로 그 이면에는 아직도 반품에 대한 인식 변화와 기업의 부담 증가라는 풀어야 할 숙제가 남아있었다. 고객의 경험이 중요한 카테고리일수록 반품은 별도의 비용을 부과하기 어렵고, 출고 작업에 비해 반품 처리 작업의 효율성이 낮기에 기업의 손실이 커질 수 밖에 없다. 그리고 이러한 문제로 인해 반품 서비스가 적절히 이뤄지지 않을 경우, 고객의 만족도 하락과 이탈로 이어질 수 있기 때문에 기업은 반품 관리의 품질을 유지하는 것과 동시에 효율성의 개선이라는 과제에 직면했다. 이를 해결하기 위해 이커머스 기업들은 다양한 전략을 도입하고 있는데 그 중 가장 대표적인 방식으로 반품 프로세스의 자동화 및 회수 상품의 처리 방안 확대를 꼽을 수 있다. 반품 프로세스 자동화는 고객이 반품 요청을 제출하고, 반품 물품을 회수하는 과정, 회수된 상품의 처리 과정과 결과까지 전 단계를 전산화하는 방식이다. 고객은 구매처에서 자신의 구매내역 내 반품 신청을 통해 쉽게 반품 집하 요청을 완료할 수 있으며 이와 연계된 시스템을 통해 회수 담당부서는 자동으로 회수 일정 및 차량을 배정한다. 이러한 전산화는 고객이 별도의 CS 요청 없이 즉각적으로 반품 요청을 진행, 처리할 수 있게 됨에 따라 고객 불만의 강성도를 획기적으로 낮출 수 있으며, 판매량 증가에 따른 서비스 대응 인력의 증가를 최소화하여 운영 효율을 높일 수 있다. 또한 반품이 접수되는 즉시 창고와 물류팀이 동시에 준비할 수 있어 회수 담당 부서에서는 가장 빠르고 효율적인 회수 배차 및 루트, 입고 상품 수에 따른 검품 인력 배치를 통해 비용의 변동성을 최소화하며 안정적인 서비스를 제공할 수 있다.

회수상품의 처리방안 확대는 기존 반품 상품이 출고지로 되돌아감에 따라 발생하는 검수와 양품화, 처리의 비효율을 최소화 하는 방안이다. 가령 출고지가 아니더라도 반품된 상품만을 전문으로 처리할 수 있는 센터를 구축하거나, 수리센터로 일괄 입고시켜 검수와 양품화를 한번에 처리하는 방식이 대표적이다. 기업은 이를 통해 빠르게 반품의 등급 부여 및 양품화를 진행하고, 상품 등급에 따라 리퍼브나 중고 판매로 전환하여 반품의 잔류에 따른 손실을 최소화할 수 있다. 이외에도 사용에는 문제가 없으나 판매가 어려운 상품을 특정 채널로 유통하거나, 기부를 통한 세금 감면을 받아 보관 및 관리, 폐기 비용을 절감하고 기업의 이익을 만들 수 있는 방식 또한 활성화 되고 있다. 이러한 이커머스 기업들의 반품 혁신은 고객 경험 향상과 비용 효율화, 물류를 넘어 다양한 영역과 연계되며 새로운 가치를 창출하고 있다. 특히 자동화된 프로세스와 다각화된 처리 방안은 현재의 초기 단계를 넘어 앞으로 기업의 운영 효율성을 더욱 높이고, 소비자에게는 더 나은 쇼핑 경험을 제공하는데 더 다양한 방식으로 기여할 것이며 이는 지속가능한 성장의 기반을 마련하는 선순환으로 이어질 것이다.