동남아를 품은 SEA, 그들의 지난 해 성적은?

0. 개요

동남아시아의 테크 플랫폼 기업 SEA(티커: SE)가 2024 회계연도 4분기 실적을 발표했다. 이번 분기 주요 사업 실적은 아래와 같았다. 매출은 49.5억 달러로 전년 동기 대비 36.9% 증가했으며, 당기순이익은 2.38억 달러로 전년 대비 흑자전환했다. 주당 순이익은 0.39달러를 기록했다. 시장의 예상 전망치와 비교하면 매출은 8.23% 웃돌았으며, 주당 순이익은 4.79% 밑돌았다. SEA의 사업 부문은 크게 e커머스 사업인 Shopee, 핀테크 사업인 SeaMoney, 마지막으로 엔터테인먼트(주로 게임) 사업인 Garena로 구분된다. 

이번 분기 주요 사업부문별 지표와 성과는 아래와 같았다. e커머스 사업 부문(Shopee)의 총 거래 금액(GMV)은 286억 달러로 전년 동기 대비 23% 증가했으며, 총 주문 건수는 30억 건으로 전년 동기 대비 20% 증가했다. 총매출은 37억 달러로 전년 동기 대비 41% 증가했으며, 이중 마켓 플레이스 매출은 32억 달러를 기록했다. 조정 EBITDA는 1.52억 달러 흑자로, 지난해 2.25억 달러 적자에서 흑자 전환했다.

핀테크 사업 부문(SeaMoney)의 총매출은 7.33억 달러로 전년 동기 대비 55% 증가했으며, 조정 EBITDA는 2.11억 달러로 전년 동기 대비 42% 증가했다. 대출 원금 잔액은 51.0억 달러로 전년 동기 대비 64% 증가했으며, 이 중 온 쇼피가 42.0억 달러, 오프 쇼피가 9.0억 달러를 차지했다. 부실채권 비율(NPL)은 1.2%를 기록했다. 디지털 엔터테인먼트 부문(Garena)의 총 부킹 금액은 5.43억 달러로 전년 동기 대비 19% 증가했으며, 매출은 5.19억 달러, 조정 EBITDA는 2.90억 달러 흑자를 기록했다.

1. 쇼피, SPX Express와 AI 기술로 효율성과 수익성 동시 달성

이번 분기 쇼피의 실적은 가격 경쟁력 강화와 서비스 품질 개선, 콘텐츠 생태계 강화라는 이니셔티브가 어우러져 만들어진 성과였다. 특히 SPX Express와의 긴밀한 물류 통합이 돋보였다. 이번 분기 기준 아시아 지역 내 주문의 절반가량이 2일 내에 배송되었으며, 주문당 물류비용 또한 지난해 같은 기간과 비교할 때 0.05달러 감소했다. Shopee 관점에서는 빠른 배송으로 인한 고객 경험 증대와 비용 절감을 동시에 실현한 셈이다.

특히 쇼피의 실적을 이끈 근본적인 동인은 바로 AI였다. 대규모 언어 모델을 활용하여 검색을 고도화했으며, 고객들로 하여금 필요한 물건을 정확하게 찾을 수 있게 도와줬으며, 이러한 검색 고도화와 정확도 향상은 구매 전환율 개선으로 나타났다. 판매자 생태계 또한 AI의 도움을 받고 있었는데, 판매자를 위한 AI 도구는 상품 설명과 이미지를 최적화했으며, 쇼피의 또 다른 매출원인 광고 수익을 늘리는 데 도움을 두었다.

이와 함께 사용자 경험 측면에서 가장 중요한 고객 서비스도 향상되었는데, AI 기반의 챗봇 서비스 고도화를 통해 고객들의 만족도가 증가한 것으로 나타났으며, 대고객 접촉당 비용이 약 30%가량 줄었으며, 아시아 시장에서는 반품 및 환불 처리 시간이 40% 이상 감소한 것으로 나타났다. SEA 경영진들은 현재 쇼피의 AI 챗봇은 80%가량의 질의를 자동으로 처리하고 있으며, 이러한 자동화의 결과가 비용 절감으로 이어졌다는 설명이다.

한편 라이브 스트리밍으로 대표되는 콘텐츠 기반의 e 커머스도 쇼피 성장의 메인 동력으로 자리매김 중이었다. 동남아시아 시장을 기준으로 라이브 스트리밍은 전체 주문량의 약 15%을 차지했으며, 이번 분기 기준 일일 스트리머와 시청자가 각각 40%와 30% 이상 증가한 것으로 나타났다. SEA 측은 쇼피의 라이브 커머스의 경제성도 개선되어 규모의 경제가 구현되고 있었으며, 마케팅 지출이 최적화되고, 라이브 스트리밍 광고에 대한 채택이 늘어나고 있고, 평균 장바구니 사이즈도 함께 늘어나는 선순환 효과가 발생 중이라고 밝혔다. 특히 유튜브와의 협력을 통해 인도네시아에서는 주문량이 6배가량 늘어난 상황이었다. 현재 이 제휴 모델은 태국과 베트남으로 확장되는 중이었다.

이와 함께 SEA의 신사업이라고 할 수 있는 브라질 시장에서도 의미 있는 성과가 나왔다. 쇼피 브라질은 월평균 활성 구매자가 4분기에 40% 이상 증가하며 시장 점유율을 확대했고, 두 분기 연속 조정 EBITDA 흑자를 달성했다. 더 많은 브랜드가 쇼피 브라질 플랫폼 상에 입점하고 제품 카테고리 다양화와 함께 배송 속도 개선 등으로 플랫폼 사용자가 늘고 있으며, 장바구니 크기가 커져 단위 경제성이 크게 개선되었다. 특히 사업의 수익성을 높일 수 있는 제3자물류 서비스를 도입한 상황으로 배송 시간의 단축과 함께 셀러들을 더 유치할 수 있는 모멘텀을 마련하고 있었다.

2. 쇼피 기반 활용한 SeaMoney의 '투 필러' 전략

2024년 말 기준 SeaMoney의 대출 잔액은 51억 달러로, 이는 지난해 말과 비교하면 63.9%가량 늘어난 수치였다. Sea 경영진들은 스스로를 동남아시아에서 가장 큰 소비자 대출 금융 사업자로 소개하기도 했다. 이번 분기 기준 약 500만 명의 신규 고객이 SeaMoney를 이용하기 시작했으며, 전체 활성 이용자 수는 2600만 명을 넘어선 상황이다. 전체 사용자 수는 지난해 말 대비 50%가량 늘어났다.

이런 성장세에도 불구하고 90일 이상 연체된 대출, 즉 부실 채권 규모는 전체 대출 금액 대비 1.2%에 불과했다. 그만큼 건전하게 성장한다는 의미였다. SeaMoney는 어떻게 이런 성장을 기록할 수 있었을까? 그 비결에는 앞서 살펴본 쇼피의 이용자 기반을 레버리지 했기 때문이다. SeaMoney는 쇼피에서 쇼핑하는 이용자들에게 금융 서비스를 제공하는 방식으로 성장해왔다.

그리고 그 성장 축은 크게 두 가지로 구분할 수 있었다. 우선 쇼피 내에 SPayLater 서비스다. 사용자들이 쇼핑할 때 '지금 사고 나중에 결제하는' 방식의 소액 대출을 제공하는데, 이를 통해 사용자의 첫 신용 기록을 만들고, 각 국가별 맞춤형 신용 평가 모델을 발전시켜 나갈 수 있었다. 또 다른 한 축은 대출 규모의 확장이다. 사용자의 신용 행동을 이해한 후에는 더 오랜 기간, 더 큰 금액의 대출 상품을 제공했는데, 충분한 데이터가 쌓이면 쇼피 외의 구매에 대해서도 대출 서비스를 확장하여 더 넓은 영역의 소비자 지출에 접근토록 했다.

이러한 접근 방식은 주력 시장인 아시아 시장에서 성과를 거두고 있었다. 현재 SeaMoney의 아시아 시장 대출 중 절반가량은 쇼피 외에서 발생하는 대출이었는데, 특히 신용카드 보급률이 낮은 지역에서는 SPayLater가 일종의 '가상 신용카드' 역할을 하면서 신용 서비스를 받기 어려웠던 소비자들에게 금융 기회를 제공 중이었다. 아시아 시장과 달리 브라질에서는 조금 다른 접근법을 활용 중이었다. SPayLater 사용자와 현금 대출 사용자가 같은 신용 한도를 공유하는 방식으로 상품을 커스터마이징했는데, 이는 브라질 내에 더 많은 금융 데이터가 있어 이를 통합할 수 있었기 때문이다.

앞서 언급한 낮은 연체율에 대해서 Sea 경영진들은 그들의 원칙을 공유했다. 기본적으로 Sea는 쇼피가 강한 시장 입지를 가진 지역에서만 대출 사업을 운영 중이며 각 시장의 특성에 맞는 리스크 평가 및 관리 모델을 운용 중이었다. 다시 말해 일관적인 큰 전략은 수립하되, 개별 시장에 맞는 방법으로 시나브로 핀테크 사업을 확장 중이었다. e 커머스 사업과 핀테크 사업은 함께 움직이는 모양새였다.

한때 Sea의 부흥을 이끌었던 게임 사업은 어떤 성적을 냈을까? 다음 부분에서는 이 내용을 좀 더 자세히 살펴보겠다.

3. 경량화와 문화적 현지화로 성공한 프리 파이어, 아프리카까지 영토 확장

가레나의 실적을 이끄는 근간은 바로 게임 프리 파이어였다. 게임 이용자 측면에서 주목할 만한 성적이었다. 4분기 말 기준 프리 파이어의 활성 사용자는 6억 1,800만 명으로 16.9% 증가했고, 유료 사용자(실제로 게임 내에서 돈을 쓰는 사람들)는 5,040만 명으로 27.2% 증가했다.

특히 주목할 만한 점은 프리 파이어가 출시 8년이 지난 지금까지도 하루 평균 1억 명 이상이 접속하는 세계 최대 모바일 게임으로 자리매김했다는 점이다. 이 수치는 참고로 지난해 같은 기간과 비교하면 28%가량 늘어난 수치다. 시장 조사 기관 센서 타워의 분석에 따르면 프리 파이어는 전 세계에서 가장 많이 다운로드한 모바일 게임이었다. 그럼 무엇이 이러한 지속적인 성공을 이끌었을까?

첫째, 뛰어난 접근성이다. 프리 파이어는 다양한 스마트폰에서 원활하게 실행될 수 있도록 파일 크기를 작게 설계했다. 이는 인터넷 속도가 느리거나 성능이 낮은 스마트폰을 사용하는 사람들이 주를 이루는 곳, 즉 개발 도상국에서 위력을 발휘했다. 이러한 전략 덕분에 동남아시아와 라틴 아메리카 외에도 아프리카 대륙이 프리 파이어의 가장 빠르게 성장하는 시장으로 자리매김하고 있었다. 나이지리아에서는 현지 서버를 설치하여 게임 접속 속도를 개선한 결과 12월 기준 활성 사용자가 90%나 급증했다고 Sea 경영진들은 밝혔다.

둘째, 강력한 사용자 참여 전략이다. 프리 파이어는 지속적으로 새로운 콘텐츠를 업데이트하고, 인기 있는 IP(지적 재산권)와의 협업(데몬 슬레이어, 블루 록, 나루토 등 인기 애니메이션)을 통해 게임이 오래되었다는 인식을 거두고 있었다. 본지가 이날 주목한 점은 바로 각 지역의 문화와 특성에 맞는 콘텐츠를 제공하는 '초현지화' 전략이었는데, 멕시코의 '망자의 날' 이벤트, 베트남의 '뗏'(설날) 캠페인 등 지역 문화를 반영한 이벤트는 사용자들에게 프리 파이어에 대한 소속감을 높였다. 인도네시아에서는 라마단(이슬람 금식월) 기간에 특별 캠페인을 만들어 사용자들이 게임 내 통화로 서 자바 지역의 고아원 개보수에 기부할 수 있게 하기도 했다.

이러한 두 가지 특징 때문에 프리 파이어는 게임을 넘어선 영향력을 발휘하는 문화가 되고 있었다. Sea 경영진들은 틱톡이나 유튜브에서 프리 파이어 관련 콘텐츠가 1조 회 이상 조회수를 기록했다고 밝혔다. 특히 지난해 11월 브라질에서 열린 프리 파이어 월드 시리즈 글로벌 결승전은 많은 관심을 받았으며, 게임 스트리머 및 콘텐츠 크리에이터와의 파트너십 덕분에 시청 시간이 전년 대비 43% 증가한 것으로 나타났다. 이렇게 Sea는 출시 8년 차를 맞은 프리 파이어를 가장 인기 있게 유지하고 있었다.