모바일폰 마케팅 전략, 삼성전자의 베트남 경영전략 (4편)

세부경영전략 (Segmentation, Targeting, Positioning)

삼성전자는 앞서 살펴본 바와 같이 탈중국화에 따라 베트남시장으로 생산기지를 옮겨 밸류체인의 재배치를 통해 중국산 저가 브랜드 그리고 애플 등의 프리미엄 브랜드와의 기술혁신 경쟁에 대비하기 위해 현지화 해왔으며, 이에 따라 협력사들과 가치사슬 체계를 성공적으로 구축해오며 글로벌 1위 자리를 유지해왔다. 

이에 최근 베트남이 ‘생산지’에서 ‘소비지로의 시장매력도가 높아지고 있는 부분을 주목하여 베트남의 스마트폰 소비시장에 어떻게 삼성전자가 글로벌 매출 1위의 점유율을 유지해왔는데 구체적인 경영전략 및 마케팅 활동을 다음과 같이 살펴보고자 한다. 

삼성전자는 경영전략 중 하나인 STP 전략을 취했으며, 먼저 위와 같이 해외시장을 크게 아시아, EU, US 등으로 주요 타겟시장을 3가지로 세분화하여 시장 진출 계획을 수립했다. 이에 각각의 시장에 따른 저가-중가-고가 등 가격대 별 제품을 세분화시켜 총 9개 단위로 제품과 시장을 세분화하였다. 그런 뒤 베트남 시장의 현재 위치에 따라 갤럭시 시리즈 중저가 라인을 개발하여 제품을 브랜딩해왔다.  

목표시장선정(Targeting)

시장세분화를 통한 각각의 수요층에 따른 제품브랜딩 후 이중에서 가장 성장세가 높은 아시아 시장진출을 계획하고자 각각의 제품 가격 군에 따라 갤럭시 J-A- S 순으로 나눠 목표시장에 타겟팅 전략을 세웠다. 

특히 연구대상국인 베트남은 아세안 신흥국 중에서도 가장 스마트폰 시장성장성이 높고 삼성의 글로벌 생산거점이기도 한 곳으로서, 현지 시장에서 삼성 스마트폰 시장판매 및 점유율을 높이는데 이점이 있는 점도 삼성이 베트남 시장에서 점유율이 가장 높은 이유로 분석된다. 

따라서 시장을 세분화한 후 목표타겟브랜드 설정 이후 삼성전자는 위와 같이 베트남 내수시장 및 해외수출을 위해 가격 및 수요량을 고려하여 적정수준의 중저가 라인을 개발하여 베트남 시장에 타겟 제품을 집중 공략하였다. 

포지셔닝(Positioning)

앞서 살펴본 바와 같이, 삼성은 시장을 세분화하고, 목표시장 선정을 통해 베트남 시장진출을 위한 타겟제품을 정한 후 STP 전략의 마지막인 포지셔닝을 한다. 이는 위와 같이 포지셔닝 맵을 통해 제품 포지셔닝을 하는데, 먼저 제품위치도를 통해 세로축은 방향이 아래에서 위로 갈수록 성능이 높고 아래 축은 그 반대이다. 

가로축은 가격과 관련이 있으며, 오른쪽으로 갈수록 가격이 높다. 가격도 낮고 성능도 상대적으로 낮은 위치는 중국산 샤오미, 화웨이가 위치하고있는 반면, 성능도 높고 가격도 높은 프리미엄 제품 라인업은 애플과 LG폰이 위치하고 있는데, 조사한 바에 의하면 베트남과 같은 신흥국의 소비자층은 대다수 가격과 성능이 높은 제품보단 가격대비 성능이 준수한 제품을 선호한다. 

따라서 가장 브랜드 프리미엄이 높은 시장인 애플 LG폰과 가격경쟁력이 주력인 중국폰 사이의 틈새시장을 공략한 갤럭시 A(중가) J(저가)를 제품위치도에 놓고 시장 선점 기회를 찾아 제품 포지셔닝을 수립했다. 

마케팅전략 (Marketing Mix 4P)

이상으로 베트남 시장 진출 전략을 STP를 통해 분석해보았고, 다음은 삼성의 실질적인 마케팅전략을 4P를 기준하여 조사해보았다. 베트남시장 마케팅 전략을 위해 삼성전자의 제품 시장성숙도를 먼저 파악하고자 제품수명주기를 활용하여 살펴보았다. 위 표와 같이 베트남시장의 스마트폰 시장은 현재 도입-성장-성숙-쇠퇴 4단계 중 성장기에 있음을 파악하였다. 

이후 삼성 핸드폰의 브랜드 네이밍을 어떻게 할지 고민한 후, 성장세에 있는 베트남 시장 특성과 탈중국 후 베트남 현지 생산화 등을 통한 베트남 경쟁사의 치열한 경쟁시장에서 시장 점유율을 높이고자 기존의 하이엔드급에 속하는 갤럭시 S시리즈와 더불어, 앞서 STP전략에서 목표설정한 중저가 라인 A와 J시리즈를 내세우며 갤럭시S의 프리미엄 브랜드이미지를 손상시키지 않으면서 갤럭시의 이미지를 살릴 수 있는 동시 전략을 취했다. 

이는 기존의 갤럭시 이미지를 살림으로서 시장에서 이질감을 초래하지 않고 소비자의 친숙도를 높임으로서 마케팅 비용도 절감하는 전략인 것으로 보인다. 

Price

다음으로 가격정책을 들 수 있다. 위 표에서 볼 수 있듯이 삼성전자의 베트남시장에서 가장 주된 목표는 마켓쉐어를 유지 확대함으로서 주변 신흥국으로 점차 시장성을 확대시키는 것이다. 

따라서 삼성은 시장확대에 목표를 두고 가격정책을 수립하고 차후 이윤을 극대화 시키는 전략으로 가격목표를 세워 구체적인 가격전략을 시행하고 피드백 등을 반영하여 조정을 거쳐 최종적으로 소비자 수요에 근접하는 소비자 지향적 가격패턴을 전략적으로 운영했다. 

특히 삼성은 ‘침투가격’을 내세워 처음에는 낮은 가격으로 진입하여 차후 시장반응과 더불어 마진폭을 높이는 전략을 취했고, 이는 시장확대에 큰 기여를 하며 삼성은 베트남시장에서 글로벌 1위의 자리를 유지해 왔다. 

Place

다음은 Place 전략을 통해 유통 및 통제수준을 살펴보고자 한다. 초창기 베트남시장에 진출한 삼성전자는 시장에서 저가격, 시장확대라는 전략을 유지 확대하기 위해 도소매 대리점 수를 공격적으로 늘려가는 유통전략을 통해 시장점유율을 높였다. 

이에 반해 각각의 도소매 유통 대리점들에 대한 통제수준은 약하게 가져감으로서, 시장에서 예상치못한 변수 등에 따른 시장철수에 대비하였다. 예를 들어 베트남시장의 문화, 정치, 법률적 문제가 본국인 한국과는 상이한 점이 많으므로 초기에 안정적인 시장정착화를 이뤄내기까지 불확실성에 따른 시장철수 비용에 대비하고자 통제수준을 낮추고 유통대리점 수는 확장 지원함으로서 현지 유통대리점을 최대한 활용하여 시장을 대응하고 있는 점을 들 수 있다. 

Promotion

마케팅전략 4P의 마지막 부분인 Promotion을 살펴보았다. 삼성은 현재 베트남시장의 성장세에 따른 시장특성을 고려하여 아래와 같이 판매촉진사이클에 따른 홍보전략을 실행하였다. 앞에서 살펴본 제품수명주기표와 연관하여 볼 때 베트남시장의 성장기를 고려하여 초기엔 광고 PR을 먼저하고 이후 인적판매를 통해 마케팅을 확장하였으며 마지막으로 판촉활동은 시장의 성장기 이후인 성숙기에 접어들 때 강화하는 전략으로 베트남시장을 공략했다. 

요약

삼성전자는 베트남 시장에서 STP 전략과 마케팅 믹스 4P를 활용하여 성공적인 경영전략을 펼쳤다. 시장 세분화를 통해 아시아, EU, US 시장을 타겟으로 하고, 각 시장별로 저가-중가-고가 제품을 세분화했다. 특히 베트남 시장에서는 중저가 라인인 갤럭시 J와 A 시리즈를 주력으로 삼았다. 포지셔닝 전략으로는 중국 저가폰과 애플의 프리미엄폰 사이의 틈새시장을 공략했다. 4P 전략에서는 제품 수명주기를 고려한 브랜딩, 침투가격 전략, 공격적인 유통망 확대, 그리고 시장 성장기에 맞춘 단계별 프로모션 전략을 실행했다는 점에서 전략성이 돋보인다.

시사점

삼성전자의 베트남 시장 전략은 신흥국 시장 진출에 있어 중요한 시사점을 제공한다. 

첫째, 현지 시장의 특성과 소비자 니즈를 정확히 파악하는 것이 중요하다. 
둘째, 글로벌 브랜드 이미지를 유지하면서도 현지 시장에 맞는 제품 라인업을 개발해야 할 것이다. 
셋째, 시장 성장 단계에 맞는 유연한 가격 및 프로모션 전략이 필요하다. 
넷째, 현지 유통망을 적극 활용하되 리스크를 고려한 통제 수준 조절 또한 중요한 부분이다. 
마지막으로, 장기적인 시장 확대를 위해 초기에는 수익성보다는 시장 점유율 확대에 집중하는 전략이 효과적일 수 있을 것으로 보여진다.